Turismo di Montagna - Bilancio positivo per un confronto tra operatori

“Promuovere una destinazione è sempre più difficile e necessita sempre più di un approccio sistemico e scientifico per parlare di un tema che ormai è materia di ambito mondiale con cui le località turistiche devono confrontarsi. È necessario per questo avere una visione ampia per comprendere cosa succederà nel prossimo futuro, capire quali sono i nuovi trend, i nuovi paradigmi di prodotto e comunicazione, per essere pronti, riducendo al minimo il rischio di sbagliare scelte”. Con queste parole e con questo obiettivo il Sindaco di Courmayeur, Roberto Rota, ha aperto il convegno organizzato dal CSC di Courmayeur, in collaborazione con l’Assessorato regionale al Turismo, che si è tenuto venerdì 12 aprile 20204 presso il Centro Congressi Courmayeur e dal titolo "Turismo della Montagna: dati, scenari, tendenze e strategie - operatori a confronto". 

“Il bilancio è positivo perché stimoli e provocazioni “turistiche” presentate nei vari interventi hanno acceso la riflessione dei presenti su nuovi scenari possibili attraverso nuove idee e processi – commenta Rota – la presenza di relatori nazionali e  internazionali su esperienze simili alla nostra, come quelle portate da Madonna di Campiglio e Crans Montana, hanno rappresentato un momento di approfondimento e riflessione utilissimo. Con il CSC Courmayeur abbiamo creato un programma che ha avuto quale obiettivo quello di guardare al turismo che sarà, per metterci tutti intorno ad un tavolo e analizzare modelli organizzativi, prospettive e comprendere dove andare, come intercettare  operatori privati che sono sempre più fondamentali per lo sviluppo dei territori, così come guardare a nuovi posizionamenti e a nuove idee di marketing e di prodotto”.

Riflettere su tali visioni facendo rete con altre località turistiche montane che condividono sistemi turistici   similari è stato un ulteriore tassello di questo confronto. Il Comune di Courmayeur ha cercato di spingere la riflessione oltre i confini locali per portare in casa sguardi e processi con i quali la cittadina ai piedi del Monte Bianco si confronta spesso all’interno dei circuiti di appartenenza come Altagamma, Best of The Alps, il progetto 10 Comuni della Camera di Commercio italiana di Nizza.

“Credo sia necessario mettersi in discussione continuamente – aggiunge Rota – perché cambiare è difficile, e spesso si rischia di arroccarsi su posizioni e visioni che non tengono conto della velocità con cui procede il sistema turismo che è globale e i cui flussi ci toccano ma sono mutevoli. Confrontarci ormai con la concorrenza mondiale ci obbliga a guardare a nuovi modelli di sviluppo per i quali servono non solo dati ma anche consapevolezze e indirizzi. Siamo passati da un turismo dell’autenticità a quello della ri-creazione dove dobbiamo portare le nostre tradizioni nel futuro come ci ha illustrato la dott.essa Laura Rolle.   L’esperienza presentata da Crans Montana, che parte dalla fusione di 4 comuni, credo abbia dato spunti rilevanti, loro hanno lavorato su concetti importanti e che in parte possono essere attuali anche qui in Valle d’Aosta: la consapevolezza che la costruzione di seconde case non deve avvenire a scapito degli alberghi,  l’adozione di politiche mirate, strumenti di pianificazione territoriale. Questi percorsi sono stati il motore per lo sviluppo turistico di questa località, la sinergia fra il pubblico e il privato ha portato a creare prodotti di marketing per un turismo sulle 4 stagioni, gli eventi internazionali ed un sistema economico diversificato. Allo stesso modo l’esempio di Madonna di Campiglio con la nascita dell’Azienda Per il Turismo SpA, società a carattere privatistico che vede coinvolti i Comuni della Val Rendana, e la relativa organizzazione incentrata su innovazione, analisi dei dati per il businness e il marketing e il coaching per gli operatori; la divisione dei ruoli con Trentino SpA. Tutto ci racconta di località turistiche che affrontano problematiche e domande simili alle nostre. La montagna è un sistema complesso, ma ricco di potenzialità sempre nuove, con narrazioni e focus che evolvono. È necessario per tutti non perdere di vista la direzione e quella necessaria apertura verso l’esterno mettendo a valore territorio e opportunità ma in modo sempre più sistemico”.

ALCUNE RIFLESSIONI DAL CONVEGNO

Lo dicono i numeri, lo confermano le proiezioni, su tutte quelle elaborate dall’ENIT sulla base dei dati di Oxford Economics 2024: soffia un vento positivo per la montagna italiana. E non accenna a calare, come hanno affermato i relatori intervenuti venerdì 12 aprile al Convegno sul futuro del turismo in montagna tenutosi a Courmayeur, introdotto dall’assessore al turismo della Valle d’Aosta Giulio Grosjacques e dal sindaco di Courmayeur Roberto Rota.

Ai piedi del Monte Bianco si sono incontrati figure istituzionali, imprenditori, rappresentanti delle principali realtà del turismo per confrontare punti di vista differenti e provare a immaginare, insieme, come si evolverà il settore. È questo il dato più interessante emerso durante la giornata: i competitors non spaventano, la crisi pandemica è ormai superata, ed è possibile, grazie alla comprovata solidità del comparto, guardare al domani con ottimismo.

“L'Italia si conferma tra le mete turistiche più ambite in Europa, per il turismo della montagna si prevede una crescita soprattutto grazie agli arrivi internazionali” ha confermato Maria Elena Rossi, la direttrice marketing di ENIT. Una lettura che si basa sulle ultime tendenze: “tra gennaio e dicembre 2023 sono oltre 25 milioni gli arrivi turistici nelle strutture ricettive in Italia (+5,5% sul 2022), di cui 62,8 milioni di turisti stranieri e 62,2 milioni di turisti italiani".

Per intercettare questo flusso occorre una filiera reattiva e capace di mediare tra la domanda e l’offerta. Come ha ricordato Giuseppe Cimminisi, presidente di Fiavet, “le agenzie di viaggio svolgono un ruolo essenziale per il turismo montano: danno struttura al rinnovato interesse verso le destinazioni territoriali, trasformandole in un prodotto costantemente appetibile grazie alla propria consulenza. L’agente di viaggio è il primo contatto che il turista ha con l’offerta del turismo montano. A lui spetta quindi il compito di valorizzare quello che non solo è un prodotto, ma un patrimonio naturale e immateriale che si fa portavoce delle nostre tradizioni”.

Il punto di partenza è promuovere il territorio non semplicemente come un prodotto, ma come un “significato” più esteso. Secondo Laura Rolle, co-founder di Blue Eggs, “i profondi cambiamenti socio-culturali degli ultimi anni, l'accelerazione che ha dato la tecnologia a certi passaggi economici e anche culturali, richiedono una lettura che vada oltre i classici flussi turistici e i cosiddetti bisogni del consumatore”. Per questo motivo, ha spiegato, vanno presi in considerazione i Deep Trend ™️: “modelli narrativi profondi che determinano gli immaginari collettivi, e incidono su come le persone interpretano la realtà e danno valore ai prodotti e ai servizi e ai territori per individuare le opportunità della Montagna”.

A queste riflessioni ha fatto eco Davide Jaccod, nuovo direttore generale dell’Office Régional du Tourisme, offrendo un punto di vista ancorato alla regione più piccola d’Italia. "Lavorare nel turismo in Valle d'Aosta può essere un privilegio: il prodotto su cui ci concentriamo è carico di meraviglia e ha un potenziale ancora inespresso che può farci guardare al futuro con entusiasmo. Serve un'opera costante di collaborazione tra enti e operatori per valorizzare un'identità che non è solo tradizione, ma anche apertura verso l'esterno. Lo sguardo del viaggiatore ci aiuta a riconoscere noi stessi, e a sviluppare l'orgoglio sano di appartenere a un territorio così prezioso, dove il turista è un attore di cui tenere conto in ogni settore".

Il convegno è stata anche l’occasione per focalizzarsi sui progetti che stanno ridisegnando il settore, le case history che raccontano i modelli di turismo più innovativi. Allargando il campo di osservazione anche alle Alpi svizzere. “Il turismo in montagna è confrontato a delle grandi sfide, è una certezza. Ma dispone anche di enormi risorse e grandi opportunità di crescita durevole” ha raccontato Bruno Huggler, direttore di Crans-Montana Tourisme & Congrès. “Gli investitori internazionali che si interessano alla montagna sono sempre più consapevoli, in particolare nell’ambito degli impianti a fune e dell'hôtellerie. Avremo successo se manterremo la nostra cultura dell’accoglienza, la nostra ospitalità, le nostre tradizioni e la nostra cultura e se le abbineremo al dinamismo e all’impegno degli investitori. Il Forum Turismo della montagna è stato per me una piattaforma molto preziosa per un confronto su questo tema”.

Tornando in Italia Matteo Bonapace, direttore di ApT di Madonna di Campiglio, porta a modello la località trentina “L'Azienda per il Turismo del territorio di Madonna di Campiglio ha un capitale sociale e un budget annuale di funzionamento a maggioranza privata. Gli operatori privati aderenti volontariamente all'Azienda sono più di 500 e questo assetto garantisce principalmente velocità operativa e una maggiore condivisione delle scelte fra pubblico e privato. La complessità di gestione di una destinazione turistica basata su una comunità locale è molto alta, ma tale complessità può essere ridotta attraverso il confronto delle buone pratiche tra località di eccellenza come appunto Madonna di Campiglio e Courmayeur, pur nel rispetto dei differenti posizionamenti sul mercato.